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Le seigneur des réseaux
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Plus personne ne conteste désormais l’influence des réseaux sociaux sur le monde réel que ce soit sur les échanges économiques[1] , la construction de la réputation des personnes et des marques (et leur destruction) ou encore le façonnement de l’opinion publique. Sur ce dernier point, de nombreuses études ont été faites[2] sur la façon dont les réseaux cloisonnent les modes de réflexion et contredisent l’idée communément admise qu’Internet est un formidable outil de libération des intelligences. Le dernier projet législatif sur les Fake news[3], voulu par le Président Macron, ne fait que répondre à une interrogation légitime même s’il vise surtout à éviter l’ingérence de puissances étrangères dans des campagnes électorales nationales via les réseaux sociaux. La question est désormais posée : peut-on encore croire à tout ce qui est dit ou écrit sur Internet ?

La réponse est évidemment non surtout depuis que des acteurs institutionnels ou des Etats ont saisi l’importance des réseaux sociaux dans les mécanismes d’influence, notamment pour manipuler les masses. Au hacker « de l’ancien temps », anonyme et isolé, qui pourrissait la Fanpage d’une entreprise avec ses commentaires de troll, qu’il était facile de contrôler, voire de neutraliser, se substituent désormais des multinationales concurrentes ou de gouvernements hostiles, cherchant à atteindre le centre de gravité[4] de leurs adversaires au moyen de stratégies complexes, indirectes et extrêmement difficile à contrer.

Parallèlement, l’explosion des communautés  d’internautes a fragmenté le réseau des audiences et complexifié les manœuvres d’influence. Regroupées en communautés vivant dans des citadelles jugées inexpugnables (Minas Tirith) où règnent des seigneurs auto-proclamés (Aragorn, prince du Rohan) ils obéissent à leurs propres lois malgré la netiquette (code d’honneur). Les murailles sont défendues par des soldats du web (les fans) dont l’engagement est indéfectible et se mesure à coup de commentaires positifs ou de like. Tous les habitants de ces citadelles – communautés partagent les mêmes valeurs et poursuivent une quête identique (l’anneau – le bonheur). C’est ce qui conditionne le maintien d’une communauté généralement hétérogène, permet les échanges et la cohésion en interne, et assure le développement de la citadelle à la fois économique et en termes de réputation. In fine, la communauté se considère comme une famille (amis) dont les membres vivent, se séparent, meurent, s’unissent, génèrent des naissances parfois sans se rencontrer dans le monde réel.

Quant aux adversaires (les trolls), ils campent sous les remparts, attendant une brèche dans les murailles de la citadelle. Le territoire de ces nouveaux barbares[5] s’étendant peu à peu, les communautés doivent parfois s’unir pour résister mais les alliances se révèlent peu fiables, voire dangereuses. Le rôle des influenceurs, community managers et autres magiciens du Web (Gandolf le gris) permet alors à la communauté de survivre et de se développer.

 La comparaison entre le Seigneur des anneaux et les nouvelles pratiques digitales pourrait prêter à sourire. Hélas, la multiplication de fiefs seigneuriaux n’a jamais assuré la survie d’une Nation ni garantit la démocratie dans sa gouvernance. Les nouveaux territoires à explorer ont toujours été des Far-West, au moins jusqu’à l’arrivée des shérifs. Pire, cette féodalité sociale débouche presque toujours sur une tyrannie, ne serait-ce que par l’émergence de positions radicales dans les membres de la communauté, qu’un phénomène de groupe démultiplie[6]. L’exacerbation des tensions sur les réseaux sociaux, les insultes voire les menaces de mort, empêchent de faire entendre un point de vue qui diverge avec la thèse admise par le groupe. L’opposition et la contradiction ne peuvent plus s’argumenter avec mesure et intelligence. Le nivellement digital se fait par le bas.

Le champ de bataille du web est impossible à contrôler dans son ensemble car immense et volatile, et les adversaires sont puissants, agressifs et agissent sous couvert. Malgré tout, cette situation n’est pas réversible et elle nous offre l’opportunité de replacer enfin la stratégie au cœur de la réflexion et ce, dans tous les domaines. Puisqu’on ne peut mener campagne partout, il faut donc choisir un terrain favorable et y attirer ses ennemis pour les neutraliser. Ce nouvel environnement digital doit également donner à ceux qui sont chargés de surveiller et d’analyser l’environnement pour en prévenir les dangers, une véritable crédibilité. Les « vrais » stratèges doivent à présent reprendre toute leur place au sein des entreprises et c’est peu dire que ce n’est pas le cas aujourd’hui. C’est vrai aussi et surtout dans l’univers de la gestion des crises où Internet a modifié intégralement la donne.

Mais ceci est une autre histoire…

Thierry FUSALBA

Fondateur et dirigeant de l’Agence C4

 

 



[1] On parle même de Marketing d’influence, confondant ainsi un prescripteur d’opinion et un influenceur.

[2] Reprisent notamment dans un article du Monde du 24/04/18 : « comment les réseaux sociaux accentuent l’enfermement dans ses idées ».

[3] Cette loi encore à l’état de projet intègre notamment la possibilité pour le juge d’ordonner le déréférencement d’un site en 48h sous certaines conditions ainsi qu’un volet consacré aux chaînes étrangères.

[4] Notion stratégique qui définit le « talon d’Achille » d’une organisation (réputation, logistique, Continuité d’activités…).

[5] Les Échos, 16/02/18 : «  Culture, presse, information : qui sont les barbares du numérique ? »

[6] Voir les écrits du philosophe américain Cass Sunstein sur le rôle du collectif sur les prises de position individuelles (loi de la polarisation) en 2002.

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Thierry Fusalba est fondateur et directeur de l'Agence C4 et membre du Conseil scientifique de l'IEC/IES.

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