Préparez-vous au pire avec les meilleurs !
L'élu, ce produit marketing
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Le "trait d'humour" maladroit du Président Macron à propos des Kwassa - Kwassa a suscité de belles réactions politiques et diplomatiques, depuis l'opposition jusqu'aux associations comoriennes, en passant par le Président Assoumani Azali. Au-delà de cette "médianecdote", il convient de dégager plusieurs enseignements sur la façon dont la Communication politique opère aujourd'hui.

En premier lieu,  considérons que plus rien n'est anodin dans les propos d'un haut responsable politique : "du casse-toi pauvre con" (signe d'agacement) au Kwassa kwassa qui "ramène plus de Comoriens que de poissons" ( trait d'humour), en passent par les propos mélanchonesques sur le militant mort à Notre-Dame des Landes (colère sourde), les hommes et les femmes en charge de responsabilités sont devenus des produits markéting et, à ce titre, ils ne doivent souffrir d'aucun défaut. Les médias, grands "consommateurs" d'actualité politique dissèquent donc  le moindre des propos, cherchant à trouver un sens caché ou une portée symbolique qui viendraient enrichir leurs commentaires souvent fait de blanc d’œufs ( immaculés mais sans saveur).

La conséquence de cette quête permanente du sens est double : désormais, un Président ne peut plaisanter sur " un sujet grave", c'est-à-dire considéré comme tel par les nouveaux moralisateurs du PAF. On est pas loin du Nom de la Rose, film culte dans lequel le frère Jorge déclare que " le rire tue la peur, et sans la peur il n'est pas de foi. Car sans la peur du diable, il n'y a plus besoin de Dieu." Mais existe-t-il pour autant des sujets légers  quand une simple poignée de main virile ou un slogan de campagne plagié fait tourner la tête aux réseaux sociaux ?

La seconde et dramatique conséquence est que la forme des débats politiques prend peu-à-peu le pas sur le fond : nous risquons d'en revenir, si nous n'y prenons garde, aux anciens exercices de rhétorique, certes beaux à entendre mais artificiels, où le contenant prend le dessus sur le contenu et aux termes desquels un philosophe grec en vient à être comparé à un chat ! 

C'est le retour des vendeurs - tribuns aux arguments de plus en plus chocs et qui haranguent les peuples, les dressent les uns contre les autres pour finalement les jeter dans des puits de malheurs sans fond. Les conseillers en Communication étant par essence pragmatiques, il est très probable que cette mode néfaste pour les idées sera entretenue, voire encouragée par les cabinets ayant pignon sur rue. Pourquoi en serait-il autrement ? L'objet du marketing politique est de faire progresser les ventes en augmentant la notoriété du " produit politique" pour gagner des parts de marchés (des élections). Il faut donc s'assurer de la qualité optimale de ce qui est proposé, de gommer tous les défauts parmi lesquels, bien sûr, l'expression d'un sentiment quelconque jugé comme une faiblesse, une absence de maitrise de soi. Il n'y a que l'empathie qui échappe à cette curée médiatique car une marque doit soigner sa réputation. Dès lors, il ne faudra pas se plaindre d'avoir des machines politiques stéréotypées, incapables de spontanéité et de sincérité, cherchant à maîtriser leur langage en permanence, y compris corporel. La concurrence (l'opposition) jouera de ce mécanisme qui vise à décrédibiliser  sur un pseudo défaut de fabrication qui, même mineur, est censé traduire la malfaçon globale du produit politique. Il n'est donc plus tolérable qu'un ministre ou qu'un élu se laisse aller (" dérape "), puisque son côté faillible (humain) est désormais présenté comme un handicap, incompatible avec l'exercice du pouvoir. La volonté de moraliser la vie politique participe à cet effort de qualité-produit : les lois à venir serviront en quelque sorte de certification politique de type ISO qui offriront aux clients (les électeurs) la garantie de normes communes. Mais on sait que dans le cadre de la moralisation, c'est avant tout une affaire de personne et non de législation....

Quant à " l'affaire des Kwasa Kwasa", elle a pris une tournure diplomatique car un bon produit marketing est soumis forcément à la concurrence (l'opposition politique) qui ne laissera rien passer. Les stratégies de dénigrement, les accusations d'amateurisme, d'inexpérience ou les fautes personnelles, même si elles ne sont pas condamnables par la justice, ont de beaux jours devant elles. Les médias, soumis eux-aussi aux dures lois du markéting, s'en pourlèchent les babines car c'est ce qui attire le client.Mais elles font aussi le lit des extrêmes, experts de la rhétorique et de la forme, au détriment du fond...

La bonne nouvelle pour le Président Macron c'est que les effets ne dureront pas, sauf nouvelle erreur de langage. En marketing, on a besoin de renouvellement sa gamme de produits pour fidéliser sa clientèle et en attirer une nouvelle. Une actualité chassera donc l'autre, à moins qu'elle ne serve à masquer un sujet plus grave. Le plus triste dans tout cela, est qu'au moment où j'écris ces lignes, il y a quelque part dans l'océan Indien, des petites coques de noix qui continuent à acheminer des pauvres diables vers un paradis improbable. Dans une semaine, qui se souviendra des Kwassa Kwassa, terme découvert il y a une semaine pour beaucoup d'entre nous ? C'est si loin les Comores, et le marché à conquérir est y si pauvre, qu'il est inutile de vouloir y exporter nos "produits" nationaux.

 

Crédit photo : Wongo


http://mobile.lemonde.fr/afrique/article/2017/06/05/apres-les-propos-choquants-de-macron-les-comoriens-exigent-des-excuses_5139073_3212.html

 


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